月饼流通渠道暗藏杀机 网络团购“流嘢货”肆虐

　　●不少小商贩甚至是个人，拉扯三五个搭档，在百度、谷歌里进行“广州、深圳月饼团购”等关键词竞价排名，赚取一定购买率，串货造假，肆无忌惮

　　编者按

　　荣华、美心、潮皇月饼、莲香楼、陶陶居···，如果一次采购超过5000盒，这些知名度和美誉较高的月饼企业，会给你一个“跳楼价”。当然，你也可以超低价采购一些名不见经传的月饼，顶着“收了高回扣”的嫌疑，打着福利牌去忽悠你的员工。

　　无论如何，口感要好，好品牌送礼的面子要足，但我们更关心食品安全。百度、谷歌等搜索引擎里有铺天盖地的月饼团购信息，有多少是货真价实的？本报记者近日与广州、深圳多家知名月饼生产企业接触，拟与读者分享流通渠道的多个故事。

　　■内幕

　　EMS为什么不卖“荣华月饼”了？

　　业内人士透露，月饼市场有个别“以次充好”的情况，可能是月饼商家“有意”为之，甚至是以配送渠道优势抢占月饼市场的企业。

　　某知名经销商负责人昨日向本报记者透露，EMS最初曾与香港荣华月饼有过合作，在华南区域内提供香港荣华月饼订购。但是，后有消费者大举投诉，称向EMS订购的香港荣华月饼，到了自己手中时，变成了与香港荣华月饼价钱相差50元-60元左右的“东莞荣华月饼”。EMS回应称“被调包”。

　　“别看都是荣华月饼，包装都差不多，香港荣华月饼产地是香港，东莞荣华月饼只是在盒上标了很小的字眼，一般人还真认不出来。”该知名经销商负责人说，香港荣华和东莞荣华的股东方是略有不同。

　　“口味上相差很远啦，不管是不是EMS内部人员暗中调包，此举对EMS经销香港荣华月饼形成致命打击，当时走EMS渠道的荣华月饼销量急剧萎缩。所以EMS后来没敢再做香港荣华月饼了。”

　　不过，也有卖过“问题月饼”的业内人士陈胤告诉记者，“一到中秋旺节，EMS物流配送难免人手吃紧，为了保证业务量，EMS将部门月饼派送业务外包给第三方公司，或许从而滋生了荣华月饼的调包串货事件。”

　　本报记者昨日向EMS广州局相关负责人求证此事，负责人称在珠海开会，并称此问题不是他所能解答的。

　　月饼出街了

　　7月8日，广式月饼生产商广州某酒家举行“2009年中秋月饼展示会”，据称吸纳货款数千万元，点燃一年一度的月饼囤货销售战火。

　　另一广式月饼老字号莲香楼也坐不住了，一改“出手较慢”的沉稳风格，提前布局EM S、动车组和网购平台等新兴月饼销售渠道。而最畅销的广式月饼高端品牌荣华、美心则颠覆了超市囤货销售的模式，“计划在全国范围内首推月饼卡营销，由荣华美心厂商免费派送月饼上门。”荣华、美心总经销商，深圳宝芝霖公司总裁何汉霖告诉记者。

　　这些月饼“龙头股”带动了板块内其他“股票”上扬。据不完全统计，今年广东月饼市场产量预算没有缩水，反而有5%-10%的小幅增长。网购企业、物流企业和糕点企业等月饼行业新进者群起发力，在各个环节上“卡位”，哄抢利润蛋糕。

　　疯狂背后，月饼利润神话的生成路径与资本操作手法惊人一致。

　　网购月饼串货造假，肆无忌惮

　　据中国焙烤食品糖制品工业协会不完全统计，月饼生产企业包括宾馆等数量超过1万家，市场年销售额约110亿元，出口交货值5亿元，年生产量约22万吨，整个月饼产业链约创造350亿元的社会效益。

　　从销售收入来看，如果110亿元是22万吨月饼销售的全部收入，那么每公斤月饼产生的销售额才5元，此价格显然不及普通散装月饼售价，更别提“天价月饼”和高档月饼礼盒销售所得。

　　这意味着月饼市场存在泡沫。据上海艾瑞市场咨询有限公司调查显示，在北京、上海、广东、山东等几个大城市中随意抽选了1000名年龄在20岁到40岁之间的在职工作者进行调研，结果有79.9%的人表示每年会收到10盒以上的月饼。

　　“真正吃月饼的人没多少，月饼票送来送去的却很多。”上海交通大学安泰经济与管理学院副院长吴冲锋直指月饼泡沫的派生过程与金融危机惊人一致：馅料的质量问题是“山寨月饼”的暴利来源，其次是缺乏监管，过度包装，最后是被扭曲了的市场需求。而经济危机本质也是基础资产的贷款问题，其次就是缺少监管，最后是扭曲需求造就了金融泡沫。

　　“反过来，经销商也正是吃准月饼送礼多、自用少的消费心理，不少个体户、小商贩甚至是个人，拉扯三五个搭档，挂出一个网站，然后在百度和谷歌里进行”广州月饼团购、深圳月饼团购“等关键词竞价排名，赚取一定购买率，串货造假，扰乱市场，目前肆无忌惮。”曾做过网络月饼团购生意的业内人士殷先生说。

　　网购月饼为何六成“流嘢货”

　　一切的布局都是为了炒作获利。出货是获取高额利润最为关键的环节，也是技术含量最高的一个环节。

　　月饼品牌商通过分级和买断代理权的方式对货源实现严密控制。按照合同规定，经销商的级别不同，其需交纳给月饼品牌商的保证金也逐级递减。一级发展二级，二级代理开始发展三级，三级代理又发展散户。保证金和订货的订金一交，未来市场上月饼滞销和价格下跌的风险就一级一级由厂家向小型经销商和散户传递。

　　“如果控制不好，经销商前面的投入不仅全部泡汤，更糟糕的是真金白银换回来的是一大堆吃不完的月饼。因此，到了这几年，大家已经不是炒成品月饼，而是炒作订单。一旦出现市场需求异动，分销商之间也会背地里互相调货。”殷先生向记者透露，这里面的操作手法很多，可以是正规经销商跟经销商之间调换品牌正品货源，也可以是某些经销商进一批品牌正品之后，再委托糕点店或其他小作坊工厂，仿造名牌月饼，真假掺杂，成批出货。

　　炒作往往意味着暴利，“山寨月饼”的馅料质量问题是月饼行业暴利的来源。殷先生告诉记者，“一般来说，名牌中高端月饼的成本价大约是60元/盒，这里面包含了原料费、加工制作费、包装费、品牌宣传推广费等等，而山寨版同款‘流嘢货’月饼成本顶多不过20元/盒，这就意味着经销商卖‘流嘢货’月饼的利润相当于卖正货的3到6倍，这正是网购月饼60%货源为‘流嘢货’的原因所在。”

　　正是“计划生产”造成市场饥饿感

　　眼下，月饼经销商见面谈及较多的不是月饼消费走势，而是“你存了多少货？”经营多个品牌月饼分销的殷先生告诉记者，“每年畅销的月饼不外乎荣华、美心、莲香楼等掐指可数的十数个品牌，知名品牌的定价相对严格，给予经销商的利润空间很小，而且还往往是下了订单也拿不到货，出不了货生意就很难做，所以现在不少经销商都在抢货，抢到的货越多，今年多赚的概率就越大。”

　　“经销商即使预付货款，也要开车排长龙等候货源。”月饼生产商莲香楼媒体发言人张御临告诉记者，每到中秋月饼销售旺季，都会面临经销商的投诉，理由只有一个———缺货。

　　而每到这种时候，月饼生产商的管理层们总是带着外交官般的职业微笑，从容面对那些投诉，“感谢支持啦”。月饼的定量计划生产造就“市场饥饿”，正是月饼品牌生产商所受到的最高礼遇。

　　主打高端客户群的广东潮皇月饼负责人高叙连进一步向记者解释，潮皇每年会根据手头掌握的熟客资料，准确做出月饼产量预算，“计划生产”，然后再通过向内部各级员工下达销售任务，由员工向经销商推销月饼订单，进行统一分配，以维护各区域、各渠道之间的货源平衡，确保月饼的品牌质量和定价。

　　舆论造势，让月饼摆脱廉价的糕点队伍

　　月饼企业为何不扩大产能？实际上，品牌生产商相中月饼这条生财之道后，早就制定了周密的操作计划。

　　“扩大产能的有效途径是机械化生产，而月饼机械化生产与手工生产相比，其最大的弊端在于，机械化批量生产难以根据市场变化，临时调整正在生产的流水线。”潮皇月饼负责人高叙连说。

　　更重要的是，“月饼不是生活必需品，而是应节产品，总不能卖完一个月月饼就让厂房空着，所以正规的月饼生产厂商，必须有完整的糕点产业链，才能维系起生产基地的长期运作，产能的扩张也不能仅仅依据月饼需求来定。”莲香楼媒体发言人张御临称。

　　当然，舆论造势也是应节产品营销的关键环节。计划生产造成的“市场饥饿”走势，有利于月饼商家后期拉抬价格。而有了价格的支撑，再进行文化的包装和概念的引导，月饼就很容易从廉价的糕点队伍中脱颖而出，变身礼品“金凤凰”。

　　不少商家早就意识到，月饼如果赋予不文化的内容，炒作的持久性就会大打折扣。实际上，香港荣华月饼、美心月饼及莲香楼等数个广式月饼企业之所以长盛不衰，正是基于“百年老店”深厚的传统饮食文化积淀。“今年是莲香楼120周年庆，这给莲香楼月饼提供了广式月饼文化宣传的良好契机。比如莲蓉作为月饼最重要的原料之一，将其运用到月饼制作的工艺，正是莲香楼创设出来的。”张御临说。

　　同样做餐饮出身的后起之秀潮皇食府，则以“皇家气派”和中秋文化传播者的面孔出现，比如仿造皇帝玉玺的模样，对月饼进行包装设计。并推出中药香包，包装成北方中秋祭供的“兔爷”外形，作为赠品，推销月饼。

　　而荣华和美心月饼则发挥现代糕点的时尚概念，“今年会迎合健康饮食消费潮流，着力推出无糖或低糖月饼。”深圳宝芝霖公司总裁何汉霖告诉记者。

　　这样，月饼已经脱离了消费品，更多地融入文化保值特色，从理论上奠定了月饼后期营销炒作的基础。

　　再看看这些“暗箱操作”吧

　　相比之下，拉抬价格，操盘出货，从而赚取高额利润的手法更为隐秘和持久。

　　月饼市场颇似股市，多数人都是因为价格快速上涨才跟进的。据业内人士透露，月饼厂家往往和经销商签订一笔合同，第一次只给20%左右的产品，等价格达到理想价位后，才会全部供货，这样有利于制造市场的饥饿感。

　　而一般来说，月饼都是要在距离中秋一个多月的时候才在超市上架销售。而眼下，距离中秋还有两三个月的时候，月饼生产商已经开始放出“月饼票”流入市场。“月饼企业若以7.5折的团购价，将月饼票卖给企业客户，再由企业客户分发给公司员工，但这些员工并不会全部兑现，其中一些被票贩子以4折或更低价收购，再以5折卖回给月饼企业。那么票贩子从中可以牟利，而月饼生产商在并没有售出月饼的前提下，可以凭空获得20%以上利润。”

　　更为重要的是，炒家在市场上低价卖出月饼票，再高价回收，很容易就造成涨价与缺货的假象，循环数次之后，通过各级经销商控制发货节奏与数量，月饼在最终流向终端市场的环节中一轮轮被抬升。

　　“一般会在距离中秋半个月的时候，达到月饼市场价格的最高点，这时也是生产商、经销商、渠道商等各个月饼供应环节利润达到空前膨胀的时间点。而二三级月饼经销商的供应链反应速度相对迟缓，因此也会出现区域价格反应滞后的现象。”熟知内幕的殷先生告诉记者。

　　换句话说，月饼价格是波动的，而且快到中秋，价格波动也越大。这就类似金融交易期权的“时间价值”，也就为投机者提供了可炒作的空间。

　　庄家如何有节奏地“抛盘”？

　　月饼商家联手大经销商有组织地出货之后，必然吸引更多小分销商和散户追加资金跟进。当月饼价达到庄家所认为的最高点时，散户以及吸引的资金也到了一个庞大的支撑面，于是，庄家有节奏的“抛盘”开始了。

　　在这个时间点上，超市卖场随处可见“买一送一”，促销声浪一浪高过一浪。“之前已经赚得盆满钵满了，剩下就是新出炉的月饼和出厂日期较早的月饼一股脑全倾销出去，能卖一盒是一盒。而因为很多超市都是采取出租卖场货架的方式经营，只收月饼商家租金，这种模式的月饼库存压力必须由月饼商家自己承担，这也是后期月饼大倾销的原因所在。”从事超市月饼销售的欧阳小姐告诉记者。

　　接下来，月饼价格开始回落，疯狂过后就会归于平静。

　　月饼监管是难题，还靠消费者“自我明断”

　　月饼流动性泡沫泛滥时，整个市场一片繁荣，一旦炒作的资金撤离，由于缺失基本需求的支持，市场顿时废墟一片。因为“月饼票有效使用率一般仅30%.”业内人士何先生说。

　　无疑，月饼尾货成了月饼商家最为头痛的问题。此外，“某些月饼品牌也允许超市的月饼堆满‘以旧换新’，也就是将上架展销一段时间的月饼退回厂家，换刚出炉的月饼销售。据说，退回去的月饼有时也会被厂家重新翻煮制作。”从事超市月饼销售的欧阳小姐透露。

　　殷先生说，2007年新X报报道的广州某酒家月饼霉变并长毛事件，虽然广州某酒家开头承认“问题月饼是正规产品”，后又改口称“假冒产品”，不管真相如何，这都严重危害了消费者的合法权益，也使相关企业至少损失两千万。据悉，该品牌月饼对此问题的解决方法颇为尴尬：一面否认“问题月饼”乃自己生产，另一方面全部退换“问题月饼”。

　　据业内人士透露，具讽刺意味的是，该知名月饼品牌遭遇了“月饼馅料发霉”危机后，其“计划生产制造短缺”的营销战术，也反过来刺激“黑月饼”工业的繁荣，“一时间，东莞的很多小作坊工厂、糕点店、餐厅酒楼都纷纷投资上马该品牌‘广州某酒家山寨月饼’制作。”而从今年6月1日开始实施的新《食品安全法》，规定按照食物链来分工监管。广州食品研究所冯站长认为，这一模式能够相对有效解决月饼的质量问题，“不过由于新法规实施时间较短，目前还难以判断，是否还会存在环节空隙滋生问题月饼。”

　　回放

　　广州“霉月饼事件”

　　“高兴地买来32盒广州某酒家月饼，却没有想到其中两盒月饼无生产日期，另一盒月饼还霉变并长毛了！”在广州白云区做生意的郭先生9月9日在白云区某大型超市购买了32盒月饼打算送人，却遇到了这样难以让人接受的事。随即，郭先生向广州某酒家投诉却吃到“闭门羹”。气愤不已的郭先生随后向本报投诉，该酒家则很快派人前来调查并于第二日更换了问题月饼。

　　不过，令郭先生更为气愤的是，先前广州某酒家相关人员承认“问题月饼是正规产品”，然而14日该酒家工作人员在接受记者采访时却又改口，声称“那些问题月饼全是假冒的”。更出人意料的是，15日记者再次以郭先生朋友身份询问广州某酒家时，却被告知“月饼确实是广州某酒家的正品”。

　　视点

　　近年来，国家及相关行业部门对食品市场的监管越来越严格，与月饼行业相关的法规及标准也接踵而来：

　　2005年　　国家四部委联合发布了《关于规范月饼价格、质量、包装及搭售等行为的公告》；

　　2006年　　《月饼》（GB19855-2005）强制性国家标准正式实施；

　　2007年　　月饼实施食品质量安全市场准入制度（Q S认证）；

　　2008年　　《食品馅料》国家标准颁布实施；

　　2009年　　《食品安全法》正式实施；

　　2010年　　《限制商品过度包装要求-食品和化妆品》国家标准将开始实施。

　　记者观察

　　山寨版月饼“野货”在无情挑衅

　　不是所有的中国公司都有那么幸运，可以站在一个行业的高地上向着“高额利润”发起冲锋。在那些有可能的行业里，月饼应该是最被寄予厚望的一个，它发源于中国广东，并在这里有着深厚的消费市场以及民众认同。

　　据不完全统计，本土的广州某酒家是中国月饼企业中唯一一个将月饼产值做到近10亿的企业，其每年的中秋月饼生产量超过350万盒，占据广州月饼市场的半壁江山（广州市月饼总销量约为650万盒左右）。而同样是本土品牌的莲香楼则是全国屈指可数的月饼馅料供应商兼月饼成品生产商，其莲蓉原料产销量傲居全国甚至全世界第一位。

　　但在敏捷供应链强弱定胜负的时代，即便是广州某酒家、莲香楼等广式月饼的“龙头股”也无可奈何地遭遇网购，山寨版月饼“野货”的无情挑衅。“广东模具业如此发达，糕点店一个晚上就可以烤出数十箱仿冒的月饼来，比正规厂快多了。”业内人士何先生说。

　　而从6月1日开始实施的《食品安全法》对食品包装的要求，尽管年内还没有针对月饼行业，明年才会实施。但不管怎么说，月饼行业靠包装赚取高额利润的大好日子已将走到尽头，接下来，如何调整盈利模式，应对行业变局？也是所有月饼商家不得不面对的一个难题。

　　向左走，还是向右转？

　　潮皇月饼的中秋文化营销是非常中国化的一笔。其已经跳出月饼卖月饼，在广式月饼可继续挖潜空间不大的情况下，引进同源中秋文化的北方“兔爷”和厦门“博饼”，在酒楼等特定场所设置专柜，将月饼、茶叶、饰品、博饼游戏进行捆绑销售，“食品+文化”联合打造强大的中秋节日经济。

　　相反，美心月饼的月饼卡营销却是非常西方化的一笔。宝芝霖公司总裁何汉霖告诉记者，美心已经跟华润万家、沃尔玛、天虹百货等K A卖场谈好协议，计划8月开始在超市售卖月饼卡，购买者凭卡上的编号跟厂家联系（厂家直接发货，省内派送免物流费）。这一营销模式颠覆了月饼商家与经销商的传统合作模式，直接砍掉中间代理环节，“类金融”的纸质月饼炒作面向盘子更为庞大的散户。

　　这两种营销新模式能否开拓出新的细分市场和盈利方式，仍需观望。月饼行业的顶级较量已经开擂，市场竞争寡头待现。

　　月饼厂家意欲制造市场饥饿感

　　1.据艾瑞市场咨询调查，在北京、上海、广东、山东等几个大城市中随意抽选1000名年龄在20到40岁之间的在职工作者进行调研，有79.9%的人表示每年会收到10盒以上的月饼。

　　2.月饼市场颇似股市，多数人都是因为价格快速上涨才跟进的。月饼厂家往往和经销商签订一笔合同，第一次只给20%左右的产品，等价格达到理想价位后，才会全部供货，这样有利于制造市场的饥饿感。