揭开保健品上山下乡的序幕

　　中国经济增长的速度超越了世界上所有国家，但中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的0.07%，中国健康产业总体规模仅占国内生产总值不到2%的比例，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，人类对保健养生的需求是不可逆转的大趋势和大潮流。中国未来保健产业年销售将达到7000-8000亿，成为绿色GDP产业。目前全球有70%的成人处于亚健康状态，这为保健产品提供了很大的商业空间，随着中国国民经济的迅速发展，健康行业已经成为继食品、教育之后的第三大消费支出，但与发达国家差距极大仍处在初级阶段。到2010年左右，中国健康产业年人均消费将从目前的10元迅速提升到100余元，市场份额将达到1200亿，这是一个非常庞大的市场，健康行业又将迎来新一轮的财富冲击波。

　　随着保健品在一、二级城市竞争进入白热化，渠道的竞争已经成为企业发展的心病，企业如何更好地获得新的增长点?成为保健品企业的新的课题。随着国家政策加大对民生和社会保障以及农村医疗的投入，保健品在第三终端的营销出现了前所未有的机遇。下面本人就保健品在第三终端之营销做探讨。

　　一、保健品在第三终端之发展简况

　　回顾保健品在第三终端销售的历史，在保健品发展的每个阶段，领先保健品销售的企业和品牌，无一不在第三终端取得了瞩目成就，三株就在农村实现了年销售额80亿元的成绩，其他好几个品种如 “太阳神”“红桃K”、“三株”、“汇仁肾宝”“飞龙”、“脑黄金”等知名企业和品牌等也在此创造了辉煌的历史，这足以说明农村居民具有强大的消费能力。

　　曾经到处涌现行色匆匆年轻忙碌的身影他们拄横幅、贴海报、刷墙标、再或者在药店、超市门口办活动、搞促销、派传单、做口碑、少至二三人，多至几十人，所到一之处产品陈列醒目，终端氛围浓郁。乡镇促销通过固定成立几支活动小分队，配备专职坐堂医生和促销小姐在重点集镇带足宣传品巡回义诊、咨询，为了强化造势，充分利用当地的广播、立牌、海报、促销品等宣传资源，比如：在田头、村口悬挂横幅，活动期间举行买赠优惠，一方面是促销小姐身披绶带派发宣传品;另一方面是医生借助义诊咨询为名推销商品。为了增加提高活动说服力，有条件话还带上彩电和影牒机现场播放有产品功能介绍的专题片，邀请当地百姓现身说法等等。本人在2010年春节前回家休假，还参加了某深圳保健品企业在农村大操场举办的健康讲座和科普聚会，他们以江浙小镇为第三终端营销的聚焦点，蝗虫般地在当地开展各种各样互动的销售活动，各地轮番组织，效果显著。每当周23轮到我们镇开展讲座的日子，我母亲和岳母更是凌晨5点前就排队集会等候，可见场面之热闹。

　　二、保健品进入第三终端之机遇

　　2009年4月6日，中国医药卫生体制改革进程中一个历史性的日子，财政3年将投入新医改8500亿元，新医改方案把预防和控制疾病放在了首位。这表明政府已经充分认识到了“治未病”的极端重要性，并将在这方面加大公共财政和人力资源的投入。而营养与功能食品在“治未病”方面具有普通食品和药品所无法替代的作用。随着“医改”政策的明晰，特别是国家对低收入人群和新农合投入的加强，必将推动人们自我健康投入的比例，这些因素无疑都会成为健康产业及营养产业的巨大发展市场和产业推动力。

　　基本药物制度的实施，使得第三终端的毛利率水平下降，多元化经营成为第三终端无法不做的选择，中高毛利率的保健品将是和药妆、医疗器械、食品等成为提高盈利能力的重要产品构成。

　　中国老百姓几千年来对养生的需求，从来没有象当今拥有现实的养生条件。一条条关于农民的优惠政策，老百姓生存的负担大大减轻，他们能够更加地关注起生活和生命质量的提高，更加有能力并更加愿意用金钱来换取生命的延续和生活质量的提高。

　　保健品可以刷卡消费的新规定出台，将迅速放大保健品市场的销售。云南、山东潍坊、四川乐山早在去年就明确规定，允许保健品的刷卡消费。前两天刚刚得到消息说，国家已经对保健品刷卡放开。

　　当然还有更多理由相信，保健品在第三终端的销售的春天已经到来。随着国民对于健康追求的日益增长，第三终端存在的意义被突现，而且越来越重要，消费者对于健康的就近原则与减少开支成为选择社区等第三终端的最新动态，尤其是健康教育部分，已经明显的加快步伐在推动健康产业的整体进程，因此，第三终端的合理开发与投入，是目前切入保健品市场的最好时机。

　　三、保健品在第三终端之营销

　　保健品如何在第三终端开展营销?以下是个人在日常工作中对第三终端营销的九点要求，和大家探讨保健品在第三终端营销工作的展开。

　　根据对第三终端的消费行为与对象研究，第三终端的消费价格不高，对产品要求关注的是产品本身的实用性;保健产品的营销开展是如何引导健康与保健，宣传与推广上要注重对消费行为的引导设计，消费行为的引导关键看企业的诚信与品牌的发展问题;企业制订好一套合理的分配机制，在激发潜能上也注重人的个性化设计，开发上讲究应人而动的目标;第三终端的操作模式与营销思路在注重对行业消费分析的同时，需要有更加超前的管理与销售方式。创新是第三终端的发展目标。

　　(注：据上海医工院赖树清统计数据汇总，2008年我国农村县医院5868所，卫生院39860家，村卫生室613143个。这一年，县医院的诊疗人次有36459.7万人次，卫生院为86170.1万人次。另据保守估计，2008年县医院的药品费支出为234.75亿元(2006年只有136.15万元)，乡镇卫生院为199.4236亿元。此外，我国36万多家药品零售企业中，虽然还不是十分清楚农村药店(含药柜、售药点等)的具体数量，但最近几年，随着农村两网建设的不断深入，农村县以下药品零售企业的数量猛增(2004年，在全国20万家药店中，农村县以下药品零售企业的统计数据为94899家。2008年，据估计农村和县以下地区药店的数量应该在20万家左右)。再加上新农合逐步落实和推进。这些，都为医药工商企业开拓农村第三终端市场提供了绝好的市场环境。)